2015年05月15日 11:11:00
调查学院
20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的NO.1，占据了全美80％的市场份额，年销量增长速度高达10％。然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。
和可口可乐死守经典口味不同的是，百事可乐以广告冲击饮料的最大消费群体——年轻人，并推出了“百事新一代”以及体现青春形象的系列广告。而在第二轮广告中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即在不告知参与者在拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪一种口感最好，试验过程全部直播，百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝。这次“百事挑战”无疑将百事可乐推上顶峰，也让可口可乐胆战心惊。
第一轮调研：可口可乐销售止步的原因
1982年夏天的纽约街头，一大群可口可乐的市场调研人员在行动。他们的任务是在短时间内收集到2000份访问问卷，由于当时没有互联网和更便捷的市场调研方式，这群调研人员还是以家访和街头访问的方式为主。
这群调研人员是罗伊•斯托特——可口可乐公司市场调研部经理的手下。而2000份问卷所要调查的目的只有一个：可口可乐销售止步的惟一实际原因。为了验证这一结论，可口可乐公司开始了第一轮大规模市场调研。
这便是“堪萨斯工程”的第一轮调研。
第二轮调研：可口可乐新口味测试
在得到可口可乐销售止步的原因，以及消费者更喜欢的口味结果之后，可口可乐边开始修改已经存在了99年的可口可乐经典口味配方。不到一年，一种口感更柔和、口味更甜、泡沫更少、全新的新可口可乐样品诞生。“堪萨斯工程”的第二论调研也随之展开。
在13个城市中，约19.1万人，可口可乐公司倾资400万美元对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。这次市场调研结果显示：消费者对新可口可乐的有更高的满意度，并且击败了百事可乐。在这种结果下，新口味产品的上线指日可待。
第三轮调研：可口可乐新口味滞销原因
1985年，可口可乐公司推出新可口可乐，同时可口可乐公司决定全面停止传统可口可乐的生产和销售。新口味可口可乐上市初期反响很好，但1个月后，负面新闻、抗议电话接踵而至。3个月后，可口可乐公司再也坐不住了，随即展开了第三轮调研。
6月份调研表明，已只有49%的人表示喜欢新可乐，而51%的人喜欢老可乐。7月初，对900人的每周一次的调研表明，喜欢新可乐的人数只占30%，有70%的人喜欢老可乐。原因是历史99年的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。
一份调查问卷的力量
回顾“堪萨斯工程”，我们不禁要问：如果可口可乐没有进行“堪萨斯工程”呢？如果可口可乐的市场调研结果和当初有天壤之别，可口可乐没有推出新口味产品呢？如果可口可乐公司没有根据新的市场调研结果，让经典可口可乐“回归”呢？可口可乐这个品牌还能持续到现在么？
“让你的观点影响世界”——看了这个故事，你还认为一份调查问卷没有足够影响世界的力量么？
引发思考：市场调研的重要性
窗体顶端
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要了解沟通所得的结论及其意义。
简单地说，市场调研是指对营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。
市场调研对企业的市场营销管理的重要性主要表现在：
首先，市场调研是市场营销运营的出发点。产品策略、价格策略、促销策略、流通策略构成了市场营销活动的四大支柱。而市场调研是先导，产品策略、价格策略、促销策略、流通策略必须以市场调研为出发点。这一方面说明了市场调研的重要性，同时也说明只有市场调研能为产品策略、价格策略、促销策略、流通策略提供决策的依据。
其次，市场调研有助于企业营销管理目标的实现。市场营销管理的主要任务，就是要发现消费者的需求，捕捉市场机会，并制定与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求。换句话说，就是发现营销问题和解决营销问题。而其成功与否，在很大程度上有赖于市场调研活动的开展。
同时，来自市场、产品、消费行为等因素的影响，也将使市场调研的重要性更加突出。
因此，企业在开展市场调研时，应该对市场调研有一个比较清楚的认识：随着企业竞争的加剧、消费者行为的多变，使得市场调研的重要性更加突出；同时，企业竞争的加剧、消费者行为的多变，也使得人们对信息的需求不断膨胀，而仅仅通过市场调研活动有可能使企业随波逐流，提供与其它企业相同的产品和服务。这就要求通过创造性的市场调研，满足多元化的信息需求，使企业准确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。
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